Що таке показник лояльності | Індекс NPS

Концепція лояльності клієнтів

Висока конкуренція над ринком змушує виробників товарів та послуг боротися за свого споживача. Обсяг продажів будь-якої комерційної організації визначається кількістю клієнтів чи замовників. Для залучення цільової аудиторії застосовують різні маркетингові технології, створені задля підвищення лояльності. Це призводить до зростання продажів, створення позитивного іміджу компанії та підвищення конкурентоспроможності.

Зауваження 1

Слід дотримуватись правила Парето: 20% споживачів забезпечують 80% прибутку. Сенс цієї умови полягає в тому, що у своїй діяльності підприємства наголос повинні робити на невелику кількість лояльних чи відданих покупців (клієнтів).

Визначення 1

Під лояльність клієнтів розуміють їхнє довірче ставлення до підприємства, її товарів чи послуг. Лояльним вважається споживач, який протягом тривалого часу прихильний до компанії, продукту, послуги чи бренду.

Точного визначення лояльності немає. Зазначають її певні ознаки:

• часті купівлі товару чи послуги, у тому числі новинки;
• бажання користуватися додатковими послугами, брати участь у акціях, накопичувати бонуси, мати картку лояльності чи постійного клієнта;
• готовність переплачувати за товар або чекати на доставку, не відмовлятися від продавця на користь іншого;
• найменш чутливий до коливань цін;
• ігнорування рекламних хитрощів конкурентів;
• емоційна прихильність до товару, торгової марки чи організації (позитивні відгуки, рекомендації та поради друзям, знайомим та звичайним людям у соціальних мережах, на сайті компанії тощо);
• готовність ділитися власними ідеями вдосконалення товару чи послуги.

Відповідно, лояльність можна уявити, як суму повторних покупок з емоційною прихильністю.

$ Лояльність = повторні \ покупки + емоційна \ прихильність $

$Лояльність = постійність + задоволеність$

Види лояльності

Розрізняють 4 види лояльності клієнтів залежно від кількості повторних покупок та емоційної прихильності компанії чи товару.

Відсутність лояльності – це низька емоційна прихильність та рідкісні повторні покупки. Така ситуація виникає, коли споживач нещодавно дізнався про компанію чи товар. Також за умов високої конкуренції, деяким покупцям важко відрізняти однотипні товари друг від друга. Завдання маркетологів – розробити заходи для підвищення емоційної складової лояльності.

Хибна лояльність - це низький рівень емоційної симпатії товару або фірмі та високою частотою повторних покупок. У цій ситуації споживач під час вибору продукції керується особистою інтуїцією чи діє з інерції. Покупець не розрізняє продавців. У цьому випадку для утримання клієнтів необхідно посилити лояльність, що сприймається, за допомогою стимулюючих програм (акції, знижки, подарунки при повторних покупках та ін.).

Латентна лояльність характеризується високим ступенем емоційної прихильністю та низьким рівнем повторних покупок. Цей вид лояльності виникає внаслідок впливу певних ситуаційних факторів та суб'єктивного відношення. Прихильність до однієї торгової точки ще не гарантує відвідування покупців тільки цього магазину. Латентно лояльні клієнти - це можливі постійні покупці в перспективі, яких утримують від купівлі конкретні фактори. Завдання маркетологів компанії визначити ці фактори, щоб перетворити таких клієнтів у лояльних тільки їх організації чи товару.

Зауваження 2

Справжня лояльність – найкращий вид лояльності, що визначається високим рівнем емоційної прихильності та частоти повторних покупок. Істинно лояльних клієнтів утримати легше. Для цього слід дотримуватись стандартів якості у всьому та не продовжувати вдосконалювати маркетингові прийоми підвищення лояльності споживачів.

Рівні лояльності клієнтів

Для чого компанії потрібні лояльні клієнти:

• сприяють збільшенню середнього чека, охоче укладають додаткові договори;
• забезпечують сприятливий імідж компанії;
• є опалювачами сарафанного радіо як ефективного способу залучення нових клієнтів;
• лояльний клієнт порекомендує вас п'ятьом новим потенційним клієнтам, незадоволений клієнт поскаржиться десятим.

Розрізняють три рівні лояльності: емоційний, раціональний та поведінковий.

Рисунок 2. Рівень лояльності клієнтів. Автор24 - інтернет-біржа студентських робіт

Примітка 3

Споживачі, які позитивно ставляться до компанії та її продукції, розуміють вигоди та постійно купують товари, які по-справжньому вважаються лояльними клієнтами.

Емоційна лояльність має місце за наявності суб'єктивної думки та оцінки клієнта. Покупець керується своєю зацікавленістю, дружбою, хорошим ставленням та довірою до продавця, компанії, товару чи бренду. Найбільш лояльними вважаються ті клієнти, які віддані компанії саме на основі емоційної відданості, яка дозволяє купувати товар незважаючи ні на що. Яскраві приклади: Apple, McDonalds, Google, IKEA та ін споживачі продуктів даних брендів є не просто лояльними клієнтами, а шанувальниками чи фанатами. Емоційна лояльність клієнтів - це формування відчуттів, почуттів та підсвідомих реакцій покупця. Клієнт вибере ту компанію, яка завдасть йому позитивних емоцій і приємно здивує.

Раціональний вид лояльності будується на взаємовигідних умовах співробітництва та є деякою угодою. При придбанні більшої кількості товару зростає знижка. Цей принцип закладено у більшість програм лояльності. Обов'язкова умова – високий рівень задоволеності клієнта якістю товару та рівнем обслуговування.

Раціональна лояльність відрізняється вигідними умовами для споживачів та для самої організації. Розробляються як засоби матеріального стимулювання клієнтів (бонуси, знижки), а й різні ексклюзивні пропозиції, спеціальні умови.

При поведінковому типі – споживачі регулярно купують конкретний продукт, але прихильності щодо нього немає. За будь-якої сприятливої ​​можливості є можливість перемикання таких клієнтів на інший товар. Зазвичай усі покупки здійснюють у транспортній та кроковій доступності: поряд з будинком, місцем роботи тощо.

Мрія будь-якого підприємця – збільшення кількості продажів пропонованих споживачеві товарів чи послуг. З метою досягнення результату бізнесмену необхідно відповісти самому собі на два основні питання: і як завоювати постійних клієнтів.

Відповідь на перше запитання не така складна, як здається. Зазвичай власник бізнесу ставиться за мету оптимізації бізнесу вже після відкриття власної справи (торгової точки, салону, майстерні і так далі). Отже, йдеться лише про підбір товарів усередині детермінованого асортименту, що суттєво спрощує завдання.

Як підтвердження тези можна навести нескладний приклад. Вибираючи на свій смак, підприємець вирішив зупинитися на відкритті магазину одягу та взуття для дітей. Цілком логічно, що до базового асортименту в цьому випадку входитимуть саме предмети одягу та різноманітне взуття для дітей та підлітків, але ніяк не снігоходи, зимові шини чи, наприклад, елітне вино. Власник бізнесу може наповнювати свою торгову точку товарами різних брендів та цінових категорій, не виходячи при цьому за межі певного асортименту – інакше магазин просто не зможе задовольнити запити цільової аудиторії, а отже, буде нерентабельним.

Друге питання останнім часом стає все актуальнішим; причиною тому - конкуренція, що загострилася, і, у великих містах, надлишок торгових центрів і магазинів, що пропонують клієнту аналогічні або ідентичні товари на різних умовах. Зрозуміло, згідно з теорією ймовірності, клієнти будуть здійснювати покупки в кожному з магазинів, але підприємця цікавить не принципова можливість продажу товару, а вигідне розподіл загального числа продажів.

Домогтися цього можна двома способами:

• збільшенням загального потоку клієнтів;
• напрацювання бази постійних (лояльних) клієнтів.

Досягнення першої мети служить переважно проведення масштабних рекламних кампаній, що охоплюють якнайбільший відсоток цільової аудиторії. Такі акції неминуче будуть витратними: власнику бізнесу доведеться платити за грамотний, розміщення рекламних матеріалів у газетах, на телебаченні, радіо, в Інтернеті, а також, в ідеалі, за створення та розкручування відповідних груп у соціальних мережах (SMM).

Як не дивно, скоротити витрати можна, паралельно працюючи над другим завданням. Адже лояльний клієнт з великою ймовірністю порекомендує заклад друзям і знайомим, що полюбився йому, з доброї волі і абсолютно безкоштовно виступаючи в ролі рекламного агента. Отже, вкладаючись у програми лояльності клієнтам, підприємець досягне відразу двох цілей. Проте зовсім забувати про традиційні рекламні кампанії не слід: навіть велика кількість постійних клієнтів не гарантує стабільного та постійного наростання клієнтопотоку.

Лояльність клієнтів – це…

Однозначно сформульованого визначення лояльності клієнта немає. До ознак лояльності відносяться:

1. Готовність щоразу звертатися за товаром або послугою до обраного підприємця.
2. Велика частота покупок та/або звернень порівняно із середнім клієнтом.
3. Бажання користуватися додатковими послугами та брати участь у акціях, що проводяться (наприклад, отримати або придбати картку лояльності).
4. Підвищена стійкість щодо пропозицій інших підприємців.
5. Готовність заради отримання послуги або придбання товару у улюбленого продавця йти на дрібні жертви (чекати на постачання, трохи переплачувати).
6. Емоційна прихильність до закладу/бренду: покупець рекомендує їх своїм друзям та знайомим, пише реальні відгуки в соціальних мережах та на сайтах, у тому числі нівелюючи негативні відгуки незадоволених чи замовлених клієнтів.

В умовах сучасного ринку підприємцю важливо розуміти, що одного проходження та формування первинної прихильності недостатньо: настрій навіть лояльного покупця може досить швидко змінитись через безліч факторів.

Наприклад, лояльний клієнт буде готовий примиритися з незначною затримкою поставки товару, що йому сподобався - приблизно 25-30% від очікуваного часу. Якщо річ має бути доставлена ​​за 14 діб, лояльний клієнт без особливих невдоволень зачекає 18–20 днів. Однак, якщо термін очікування перевищує 1-2 місяці, і це відбувається на постійній основі, постійний клієнт майже напевно буде втрачено.

Така сама ситуація і з вартістю товару. Лояльний покупець готовий заради особливих умов, запропонованих продавцем, переплатити певну суму (точний відсоток у разі назвати неможливо), але у розумних межах. Товар за 20000 рублів, якщо його ціна в іншому магазині становить 10000 рублів, не купуватиме навіть найпостійніший клієнт.

Особливо важливим є підтримання якості продукції або послуг. Для напрацювання бази постійних покупців застосовують різноманітні програми лояльності.

Програма лояльності – це…

Програма лояльності - це сукупність заходів, спрямованих на формування стійкої емоційної та поведінкової прихильності клієнта до бренду/торгової точки/закладу.

Виділяють три основні типи програм:

1. Бонусна програма лояльності. За кожну покупку клієнт отримує бонуси у вигляді балів, очок тощо, щоб у майбутньому обміняти їх на реальну покупку чи послугу.
2. Дисконтна програма Постійний покупець отримує документ (зазвичай пластикову картку знижок), що дає право на подальше придбання товарів (будь-яких або з обмеженого списку) зі знижкою.
3. Накопичувальна програма. На відміну від бонусної, клієнт отримує додатковий товар або послугу (наприклад, безкоштовну доставку), коли загальна сума здійснених ним раніше покупок досягає певної позначки.

Підвищення лояльності клієнтів можна досягти і без залучення професійних маркетологів: зараз в Інтернеті можна знайти безліч прикладів успішних програм і, застосовуючи їх до конкретної ситуації, досягти успіху.

Це справедливо особливо для невеликих населених пунктів із відносно низьким рівнем конкуренції (іноді й повною відсутністю такої). Наприклад, вирішуючи, підприємець повинен насамперед звернути увагу на незайняті чи слабко зайняті ніші - зокрема комп'ютерну техніку. В умовах невеликого населеного пункту, тим більше віддаленого від регіонального центру, такий магазин за ймовірної відсутності конкуренції буде затребуваний серед молоді та людей середнього віку, які не бажають витрачати час на поїздку до великого міста.

Складніша справа у великих містах, в яких будь-який новий заклад приречений на конкуренцію з уже існуючими. У такій ситуації простого копіювання системи лояльності, що спрацювала у третьої особи, для клієнтів буде недостатньо, і підприємцю найкраще вдатися до послуг маркетолога, менеджера з реклами та інших фахівців.

Етапи становлення лояльного клієнта

Покупець не стане лояльним після першої покупки, не кажучи вже про просте відвідування закладу. Формування лояльності клієнта відбувається у кілька етапів:

1. Перший візит.
2. Разове придбання.
3. Повторне придбання.
4. Прихильність до магазину.
5. Лояльність.

Разовий візит

Збудити потенційного покупця до візиту можуть різні чинники:

• спрямована реклама;
• рекомендації близьких чи друзів;
• просте цікавість.

Відвідавши магазин та ознайомившись з асортиментом, відвідувач може прийти до одного з трьох рішень:

• нічого не купувати;
• купити щось, але пізніше;
• придбати товар, що сподобався, прямо зараз.

В останньому випадку вже можна почати говорити про формування лояльності, проте жодних гарантій неможливо. Покупцеві може не сподобатися якість придбаного товару (або послуги) чи обслуговування. Крім того, для нього можуть бути неприйнятні розташування (надто далеко від будинку або в незатишному районі), години роботи закладу або інші фактори. Зрештою, клієнта можуть переманити конкуренти – наприклад, нижчими цінами чи привабливими пропозиціями.

Іншими словами, боротися за лояльність клієнта можна починати вже з першої покупки, проте покладатися на неї не слід. Як агітаційні матеріали можуть виступати рекламні брошури, інтернет-розсилки, пропозиції щодо участі в дисконтних акціях для новачків і так далі.

Повернений клієнт

Після того, як клієнт придбав товар або послугу і залишився задоволений якістю купівлі та обслуговування, він із ймовірністю близько 25% знову замислиться про візит до магазину. Повернувшись і знову придбавши, покупець переходить на третій етап формування лояльності.

Повертається клієнт

Поступово людина перестає набувати відповідних товарів або послуг у конкурентів, віддаючи перевагу улюбленому закладу. Такий клієнт називається таким, що повертається і, як показує статистика, здійснює придбання на 45% частіше, ніж первинні відвідувачі.

Лояльний клієнт

Таким терміном називають покупця, емоційно та поведінково прив'язаного до конкретного бренду чи магазину, готового захищати його, заперечуючи критикам, та рекомендувати рідним та знайомим. На цьому етапі формування лояльності можна вважати завершеним, проте розслаблятися все ще не варто: поступове погіршення якості товарів та обслуговування або, наприклад, поява конкурентів з більш привабливою пропозицією може призвести до відтоку не лише разових покупців, а й постійних клієнтів.

Програми лояльності для клієнтів – приклади

Для прикладу можна розглянути дві програми лояльності - вдалу та невдалу:

• У першому випадку підприємець відкриваючи новий магазин, запускає для залучення разових покупців широку рекламну кампанію. Після формування стійкого потоку він починає відсіювання постійних клієнтів, пропонуючи відвідувачам бонусну програму лояльності, що дозволяє при накопиченні певного числа балів отримати одну одиницю товару середньої цінової категорії безкоштовно або за невелику доплату. Участь у програмі вирішить переважна більшість клієнтів, але при цьому цілеспрямовано накопичувати бали буде меншість (точний відсоток у даному випадку назвати неможливо, він залежить від безлічі факторів). Нагромадивши їх і отримавши обіцяний товар, клієнт не тільки отримає моральне задоволення від придбання та обслуговування, а й захоче знову взяти участь в акції, а отже, буде робити ще більше покупок. Покупцям, які збирали потрібну кількість балів більше двох разів, підприємець надає додаткову знижку без зниження кількості очок, що накопичуються. У такий спосіб він остаточно приверне до себе споживача, а той приведе за собою нових потенційно лояльних клієнтів.
• Невдалий варіант програми лояльності - проведення бонусної акції, але з обмеженнями по асортименту товарів, що реалізуються або пропонуються як бонус (наприклад, підприємець намагатиметься збути незатребувану або неякісну продукцію). Непотрібний товар просто не розкупиться; Тим більше, клієнти не захочуть обмінювати на нього чесно зароблені бали. Інший невдалий приклад - занадто високо піднята планка: якщо для отримання найпростішого бонусу клієнту потрібно купити товарів на кілька десятків тисяч рублів, він, швидше за все, просто вважатиме участь у такій акції недоцільною.

Як розробити свою програму лояльності клієнтам?

Самостійна розробка програми лояльності включає декілька базових етапів:

1. Вивчення попиту. Перш ніж формувати пропозицію, підприємцю необхідно дізнатися, чого саме від нього хоче покупець. Наприклад, якщо в магазині продається дитячий одяг, було б логічно влаштовувати сезонні знижки на літній одяг, купальники та шкільну форму.
2. Вибір формату програми. Підприємець вирішує, чи буде це бонусна програма, учасник якої, накопичивши необхідну кількість балів, зможе обміняти їх на товар із заздалегідь складеного списку, дисконтна, учасник якої зможе отримати знижку на продукцію, що купується, або якогось іншого типу.
3. Уточнення умов. Власник бізнесу визначає, які саме товари можна отримати за акцією, суми балів, необхідні для отримання тієї чи іншої речі, або градацію знижок залежно від довільних факторів (загальна сума покупок, час роботи з клієнтом).
4. Донесення інформації до цільової аудиторії. З цією метою проводяться рекламні заходи у ЗМІ та Інтернеті, розвішуються банери, проводяться розсилки у соціальних мережах та вживаються інші відповідні фінансові можливості та потреби підприємця дії.
5. Проведення акції та подальше утримання покупців. Підприємцю важливо виконати всі дані їм обіцянки: надавати знижки, нараховувати бонуси та дозволяти їх реалізовувати. В іншому випадку навіть колись позитивна репутація бренду буде швидко втрачена, як і лояльні клієнти. Відновити становище, що похитнулося, надалі можна, проте це займе багато часу і вимагатиме чималих фінансових вкладень.

Збережіть статтю в 2 кліки:

Як видно, загальні принципи розробки програми лояльності є досить простими і можуть бути легко реалізовані будь-яким власником бізнесу. Все, що потрібно від підприємця, - правильно визначити напрямок руху і сумлінно виконувати взяті на себе зобов'язання. У цьому випадку (навіть за порівняно скромної пропозиції за програмою лояльності) потік вдячних клієнтів буде забезпечений, а з ним – і довгоочікуване зростання продажів.

Вконтакте

Ми як споживачі стали іншими в порівнянні з минулими роками, іншими стали і наші клієнти. Вони нині не шукають виробників, їх шукають виробники. Диктат виробників замінився на диктат покупців. За покупцем йде справжнє полювання. Постійно винаходяться прийоми із закріплення клієнтів, створення лояльності та прихильності: Ігри, розіграші, лотереї, призи (збери щось і отримаєш), створення клубів прихильників якоїсь марки («Мазда-6», «Харлей Девідсон», «Буран») , УАЗ), абонементи (басейн, клуб, кінотеатр), спіралі продажів («Жилет», «Гербалайф»)та ін. Весь цей цирк вигадується тільки заради того, щоб стимулювати повторні покупки та прив'язати чимось клієнта. Мовою бізнесу цей процес називається створення програм лояльності, проте це абсолютно не веде до лояльності. Ті заходи, які я перерахував, за винятком клубів прихильників якоїсь марки, насправді є заходами стимулювання повторних покупок і дуже далекі від реального створення лояльності. Що ж таке клієнтська лояльність та як нам її завоювати?

А.Люди йдуть за покупками туди, де:

• точно впевнені, що отримають те, що їм потрібне;
• де на них чекають, їм раді і цінують їхні інтереси;
• де їх уважно вислухають, переймуться їх проблемою і чітко
• відреагують на побажання та примхи.

Саме за це вони готові платити.

Б.Товар ми продаємо або послугу і те й інше мають 3 компоненти і ми продаємо їх разом:

1. матеріальну складову (безпосередньо товар);
2. обслуговування (це –як, яким саме способомкомпанія продає свій товар та здійснюєобіцяний сервіс).
3. додатковий сервіс (це обіцяні компанією додаткові заходи до товару, що продається);

Супровід – обслуговування та обслуговування – є не менш важливими компонентами, ніж сам матеріальний продукт.

Якщо покупець щоразу зустрічає високий рівень товару, обслуговування та обіцяного сервісу, він не тільки сам стає лояльним (вірним компанії) покупцем, а й ділиться своїми позитивними враженнями з оточуючими його людьми.

Збільшення обсягів продажів можливе лише за рахунок трьох основних джерел:

1. завоювання («відлучення») клієнтів у конкурентів,
2. залучення нових клієнтів (розширення ринку),
3. збільшення інтенсивності покупок наявних клієнтів (у В2Р це - «жуй жуйку після кожного прийому їжі», «міняй масло в машині після кожних 5000 км пробігу» та ін., у В2В це – закріплення клієнтів, які повинні робити покупки тільки у нас і допомагати їм розвивати та нарощувати їхній бізнес).

Покупець проходить такі стадії:

1. потенційний покупець;
2. покупець;
3. постійний покупець (причини повторних покупок різні);
4. лояльний (вірний) покупець;
5. відданий покупець.

Лояльність клієнтів – це позитивне, віддане ставлення споживачів до всього, що стосується діяльності організації. Лояльність – це наслідок високої задоволеності.

Лояльність клієнтів для компанії – це:

• Гарантований, постійний,прогнозований обсяг збуту, що дозволяє плануватиобсяги виробництва, закупівлі та ін., а також будувати довгострокові плани з тривалими термінами окупності. Виробник і продавець, прагнучи сформувати лояльність у своїх клієнтів, фактично добиваються ясності в тому, скільки товару буде куплено завтра.
• Збільшення цінності компанії. Кількість лояльних клієнтів як лакмусовий папірець відображає реальну вартість бренду, компанії, товару, послуги і т.д.
• Критерій, що якість товару чи послуги прийнятна, а рівень обслуговування відповідає ціні за купівлю.
• Це суттєва економія коштівпошуку нових клієнтів.

Лояльні споживачі відрізняються тим, що:

• Надовго зберігають вірність та відданість компанії;
• Купують не тільки існуючі товари та послуги, а й нові послуги, які пропонує компанія;
• Добре відгукуються про компанію, рекомендують та наводять інших;
• Проводять найдієвішу рекламу «з вуст в уста»;
• Виступають у ролі адвокатів, захищають політику компанії. ціни, товари;
• Чи не реагують на рекламні акції конкуруючих компаній;
• Менш чутливі до рівня цін;
• Некритичні до одноразових випадків зниження якості;
• Із задоволенням беруть участь у різноманітних опитуваннях;
• Активно висловлюють пропозиції щодо вдосконалення товарів та послуг.
• Вимагають себе менше уваги у плані обслуговування і витрати на них часу.
• Не потрібні стартові витрати на завоювання їх лояльності.

За даними Європейського інституту торгівлі для залучення нового споживача у Німеччині витрачається у вісім разів! більше грошей, ніж мотивацію повторної купівлі.Лояльний клієнт приносить у 11 разів більше прибутку.

Лояльність приносить фінансові вигоди. Збільшення числа лояльних клієнтів на 5% здатне збільшити обсяги збуту до 100%. Лояльність можна формувати та зміцнювати. Витрати на залучення нового клієнта в середньому в 5 разів більші, ніж на утримання існуючого. Задоволений клієнт розповість про вдалу покупку в середньому 5 знайомим, незадоволений, скривджений – щонайменше 10.

Основою лояльності є позитивний особистий досвід , який отримав споживач у процесі купівлі/споживання даного продукту чи послуги, але лояльність може виникнути навіть у результаті сприйняття іміджу компанії.

Компанія, яка бажає, щоб її любили, повинна, у свою чергу, любити своїх клієнтів і це кохання повинно мати фактичний вираз. Це не знижки та пільги насамперед, а врахування інтересів, знаки уваги, готовність піти назустріч.

Всім слід розпочинати роботу зі створення програми лояльності клієнтів. Завоювання лояльності клієнта починається з першого контакту, буквально з телефонного дзвінка та йде буквальнопо всіх точках взаємодії . Точки взаємодії - це точки, через які проходить клієнт від початку контакту до кінця, від першого телефонного дзвінка, до покупки та супроводу. Ці точки потрібно визначити, записати і по них відпрацювати: зручність, комфорт, ввічливість, чемність, чистоту, естетику та ін.

Цілі створення програм лояльності:

• залучення нових клієнтів;
• утримання існуючих клієнтів;
• протидія зусиллям конкурентів із переманювання клієнтів.

Чинники лояльності:

• Час співробітництва. Аналізуючи рівень лояльності, цей фактор слід обов'язково брати до уваги.
• Ступінь задоволеностіклієнта. Це необхідна умова лояльності. Клієнту не потрібен ідеальний товар, йому потрібне справедливе співвідношення: ціна/якість/функціональність.
• Досвід взаємодії. Реальний досвід експлуатації товару.
• Повторні покупки, скоєні з власної волі за наявності альтернатив, але не за стимулювання бонусами або демпінговими цінами. Це дійсно об'єктивний показник лояльності.
• Особисті контакти. Не тільки для споживчого ринку, а й ринкуB2B»(«Бізнес Бізнесу»). Чим краще співробітники продавця знають співробітників покупця на рівні міжособистісного спілкування, тим вище лояльність компанії-покупця, адже покупку робить не компанія, а конкретна людина, яка може бути лояльною або одному або іншому. Завдання №1 для продавця – завоювати лояльність людини, яка приймає рішення про покупку.
• Досвід правильного подолання кризи у відносинахпродавця та покупця.

Правильно пережита криза у відносинах між продавцем та клієнтом не руйнує лояльність, а часом зміцнює її. Для цього застосовують:

• - подарунок, поступку;
• - щоденні дзвінки оператора, який інформує клієнта про ситуацію з виробництва;
• - дзвінок директора з продажу з особистими вибаченнями;
• - ін форми вибачень і вдячності за готовність почекати.

Протистояння тиску конкурентів (Привабливі пропозиції).

Компанія при цьому не повинна залишатися байдужим спостерігачем, а робити кроки щодо встановлення балансу вигідності обох пропозицій. Від любові до ненависті один крок. Ображеного неувагою лояльного клієнта утримати та повернути буде дуже складно.

Ступінь задоволеності клієнтів.

1. Цілком задоволені. Не мають наміру шукати альтернативних постачальників.
2. Задоволені. Продовжують співпрацювати, але шукають альтернативних постачальників чи роблять час від часу покупки в інших.
3. Нейтральні. Їм байдуже у когось купувати.
4. Незадоволені, незадоволені. Купують через необхідність або з примусу. Вони з радістю змінили б постачальника, але його просто немає.
5. Цілком незадоволені, незадоволені клієнти. Продовжують користуватися товаром, але активно шукають іншого постачальника, відкрито лаючи вас, і присягаються піти за першої нагоди.

Потрібно визначити % кожної категорії у 100% всіх клієнтів.

"Неправильні" клієнти.

Якість часто не є головною причиною низького ступеня задоволеності споживачів. Існують«неправильні» споживачі, яких компанія неспроможна задовольнити із прибутком собі. Їхні цінності та потреби не збігаються з властивостями вашого товару. Таких клієнтів потрібно швидко виявляти та не витрачати на них ресурси.

Потрібно працювати з клієнтами, чиї цінності близькі до цінностей вашого продукту, тобто. «правильними» клієнтами й уникати витрачати ресурси інших, «неправильних», чиї цінності не збігаються з цінностями вашого товару.

Потрібно продавати «правильним» клієнтам – це дає дохід.

Клієнт, купуючи товар, купує цінності та можливості. Якщо продавець не знає, які цінності уособлює його товар, то фактично він не знає, за що бере гроші з клієнта. Можливо він навіть не розуміє, чому саме клієнти платять за це.

Спосіб виявлення «неправильних» клієнтів:

В один стовпчик потрібно записати цінності, які відображає ваш продукт, починаючи з найважливішої.

В іншій – цінності ваших «правильних» клієнтів.

Так ви визначите клієнтів, чиї цінності близькі цінностям вашого продукту та уникнете інших. Для одного першорядне значення має екологічність продукту і він насамперед готовий за це платити, для іншого – дешевизна товару, для третього – економія часу,для четвертого – вітчизняний виробник, для п'ятого – дотримання моди, надійність, престиж, зручність тощо. буд. У різних людей – різні цінності, різні критерії оцінок, різні стереотипи.

Часто продавець, не спробувавши з'ясувати цінності та критерії покупця, починає одразу агітувати його за свій товар, а йому, можливо, ці якості товару і не потрібні.

Слід знати цінності, які символізує ваш товар та знати

Цінності ваших клієнтів, слід з'ясувати це на початку взаємодії з клієнтом, щоб не розпинатися даремно.

- Чому ваш вибір упав саме на цю …?

- Чи не бажаєте ви розглянути інші варіанти?

- Можливо, це могло б вам підійти (пояснити чому).

Причини втрати клієнтів:

1. Низький рівень взаємодії із клієнтом – 68%.
2. Різні невстановлені причини – 14%.
3. Найкраща пропозиція з боку конкурентів – лише 9%.
4. Зміна сфери бізнесу – 5%.
5. Перенесення бізнесу до іншого регіону – 3%.
6. Банкрутство – 1%.

Помилки клієнтської політики породжують антилояльність компанії. Тому потрібно дбати про якість встановлених взаємин із покупцями. Продавець не зможе втримати цінних клієнтів, якщо не знає симптомів антилояльності, що народжується, і не вміє її вимірювати. Незадоволений та скривджений клієнт перетворюється на агітатора антиреклами серед свого оточення. Він навіть може вести агресивну контрпропаганду. Наслідки такої антиреклами компанія може відчути не відразу, сто збільшує її небезпеку та суттєво множить ризики, реабілітація призводить до суттєвих додаткових витрат. Завоювання нового клієнта коштує 4-5 разів дорожче, ніж утримання старого.

Один із найпоширеніших способів моніторингу ставлення клієнтів до компанії – проведення опитувань. Від простих інтерв'ю та анкетування до дорогих досліджень із залученням агентств.

Основні питання:

Як ви оцінюєте рівень сервісу, якість послуг, товару?

Якою є ймовірність, що ви знову скористаєтеся нашими послугами?

Головна мета програми лояльності – утримати якнайбільше покупців.

Коли ми говоримо про те, що клієнт лояльний до компанії, ми маємо на увазі саме це: його ставлення та прихильність визначають його рішення, що стосуються компанії.
(замість "компанія" можна підставити "товар", "бренд" і т.д.)
Лояльний клієнт віддає перевагу вашій компанії, незважаючи на те, що хтось інший пропонує йому найкращі ціни, місце, асортимент, якість, час, продовжіть список самі.

Для того, щоб Клієнт став лояльним до вашої компанії, компанія має стати лояльною до клієнта..
На наш досвід, саме ця думка - найважча для розуміння багатьма, зайнятими в бізнесі людьми.
Ми стикаємося з цією скрутою на семінарах і тренінгах, але найбільше – при консультуванні, коли допомагаємо будувати системи лояльності.

Хоча насправді все досить просто.
Тривала лояльність, як і Любов буває лише взаємною.
Чи довго живе нерозділене кохання? Як правило, не дуже.
Те саме і з лояльністю.

Що ж це таке "Лояльність компанії до клієнта"?
Давайте подивимося на початок тексту, на визначення.
...
Саме!
Ставлення та прихильність компанії до клієнта визначають її рішення щодо цього клієнта.
Багато хто зараз згадав, як вони або їм (неважливо) говорили: «Ну ось зробимо ми для клієнта те й те, а як клієнт у відповідь не стане у нас ще більше купувати? Так і розоритися недовго!і відмовлялися запроваджувати якесь поліпшення.
По-перше, якщо це « зробимо» відносилося до знижок, бонусів і т.д., то так, ми згодні, це справді шлях і до втрати клієнтів і до збитків. (Докладніше див, текст)
По-друге, згадайте, будь ласка, будь-який «клієнтський випадок», про який вам захоплено розповідали друзі або знайомі. Вгадаю, це було пов'язано з тим, що співробітник якоїсь компанії прийняв рішення на їхню користь, причому, як правило, несподівано для них.
Поверніться до визначення та перечитайте його ще раз.
По-третє, для розмаїття згадайте, як друзі розповідали вам про ситуацію, коли вони залишилися незадоволені якимсь магазином чи сервісом. Там рішення було прийнято на користь компанії, а не клієнта, правда?

І ось коли ви приходите до розуміння того, що лояльність клієнта по суті, вторинна і є похідною від лояльності компанії до нього, у вас неминуче виникає питання «А як же досягти цієї самої лояльності компанії до клієнта?»
Ми знаємо, як це зробити.
Ми вміємо це робити.
І ми обов'язково поговоримо про це.
Але наступного разу.

Можна назвати три групи показників лояльності споживачів:

• 1) показники поведінкової лояльності;
• 2) показники лояльності, що сприймається;
• 3) комплексні, чи інтегральні, показники.

Показники поведінкової та лояльності, що сприймається, представлені в табл. 5.12. Комплексна лояльність немає своїх окремих показників, оскільки є поєднанням поведінкової і сприймається лояльності. Зазвичай компанії визначають комплексну лояльність шляхом набору показників із різних груп.

Таблиця 5.12. Показники лояльності клієнта

Показники поведінкової лояльності відбивають результати дій споживачів.

Кількість повторних покупок на одного покупця - один з найбільш поширених показників, що легко розраховуються. Для ринку В2С він найчастіше розраховується ставленням загальної кількості покупок до покупців. Сучасні СRМ-системи дозволяють відстежити історію покупок кожного клієнта та порахувати середню кількість покупок, здійснених за певний період. Якщо у поточному періоді повторних покупок було більше, ніж у минулому, це крок вперед зі збільшення кількості лояльних покупців.

Дані про збільшення обсягу купівлі одного і того ж продукту за певний проміжок часу, кількість додаткових продуктів компанії та тривалість співпраці клієнта з компанією також побічно свідчать про рівень лояльності клієнта.

Середній розмір покупки (середній чек) - ставлення загальної виручки від кількості покупок.

Справжню лояльність як відданість споживача до конкретної марки більш точно характеризують показники, які оцінюють ступінь переваги компанії та її брендів стосовно конкурентів. До них відносяться чутливість до зміни ціни або поріг перемикання, порівняльна частота покупок і частка в гаманці клієнтів.

Показник чутливості покупця до підвищення ціни, або поріг перемикання, характеризує рівень різниці у ціні, коли він може переключитися іншого постачальника послуг. Деякі споживачі готові перейти до іншого постачальника за незначної цінової знижки. Інші залишаються з компанією, навіть якщо конкуренти запропонують знижку 20% і вище. Чим вищий поріг перемикання, тим лояльніший клієнт. Точнісінько розрахувати поріг перемикання для конкретної компанії або галузі досить складно. У більшості галузей найкращий спосіб отримати таку інформацію – вивчити минулу поведінку споживачів. Лише у небагатьох галузях, зокрема у страхуванні, накопичено достатній статистичний масив для визначення порога перемикання. У деяких ситуаціях компанії ставлять завдання більш вузько: "Яка знижка із середньої ціни може спонукати споживачів перейти на іншого постачальника?" Незважаючи на складність виміру, поріг перемикання з наявних показників найточніше відображає лояльність споживачів. Якщо споживачі віддані бренду, то логічно, що платитимуть надбавку. Якщо вони не хочуть переплачувати, то рівень їхньої прихильності невисокий.

Порівняльна частота покупок - це частка покупок кожної марки у кількості покупок за певний період. Визначається шляхом аналізу кількості покупок цієї марки порівняно з марками-конкурентами. Наприклад, з 10 покупок споживач двічі купив молоко "Будиночок у селі", п'ять разів "Пастушок" і три рази "Велика зміна". Це означає, що цей споживач найбільш лояльний до марки молока "Будиночок у селі" (50% від загальної кількості покупок).

Показник "Доля в "кишені", або гаманці, клієнта" дозволяє оцінити, яку частину становлять витрати на товари компанії у сукупних витратах клієнтів або у витратах клієнтів на товари цієї категорії. Розрахунок цього показника слід проводити у динаміці (табл. 5.13).

Таблиця 5.13. Аналіз динаміки частки компанії у гаманці клієнта

Частка компанії у гаманці клієнта у третьому періоді у всіх клієнтів становить 25%. З цього можна зробити висновок, що всі клієнти однаково лояльні до бренду. Однак динаміка частки показує, що клієнта, можливо, залишить компанію у майбутньому. Клієнт, навпаки, збільшує свою відданість компанії. Клієнт С, можливо, коливається між компанією та її конкурентами.

Аналіз частки у гаманці клієнта має проводитися у динаміці, а й у порівнянні з розміром гаманця клієнта (табл. 5.14).

Таблиця 5.14. Частка в гаманці клієнтів та розмір гаманця клієнта

З таблиці видно, що, незважаючи на те, що клієнт У більш лояльний до компанії, він приносить значно менше прибутку, ніж клієнт Л.

Незважаючи на те, що погляд на поведінкову лояльність критикується як надто спрощений, він має ряд істотних переваг. Показники лояльності поведінки легше спостерігати і вимірювати. Вони звертаються до фактичного поведінки споживачів і тому тісно пов'язані з економічними показниками роботи підприємства. Поведінкові дані є менш дорогими, оскільки виміри не передбачають опитувань клієнтів, можна обійтися внутрішньою інформацією про продаж.

Головний недолік показників лояльності поведінки полягає в тому, що отримана інформація не розкриває причин поведінки споживачів. Залишається незрозумілим, що слід удосконалювати і де "губляться" клієнти.

Сприймається лояльність. Показники цієї групи відображають суб'єктивні оцінки думки та оцінки покупців, у тому числі стабільні позитивні асоціації, емоційну прихильність, бажання споживача залишитися з цією компанією. Традиційно основним показником вважається "Задоволеність", це одне із центральних понять маркетингу. У той самий час лояльність, що сприймається, визначається як відношення, відповідно тут застосовні всі методи оцінки ставлення до товару, розглянуті вище. Крім того, використовується показник "Спільне ставлення". У разі оцінюється ставлення споживачів до компанії загалом.

Споживачам пропонується вибір одного з кількох тверджень. Використовувані шкали виглядають так (табл. 5.15).

Таблиця 5.15. Приклад шкали для вимірювання показника "Загальне ставлення"

Градації 1 та 2 визначають першочерговий вибір; градації 3 та 4 визначають вторинний вибір; градації 5-7 характеризують товари, які купують.

Одним з показників лояльності, що сприймається, є висловлювані наміри до продовження співпраці або до зміни бренду або компанії. Незважаючи на те, що цей показник критикують за відсутність передбачуваної сили внаслідок його словесного характеру, методи його дослідження, "відносна лояльність" і "вербальна ймовірність", входять до багатьох комплексних методик з оцінки лояльності бренду відомих дослідницьких та консалтингових компаній.

Показник відносної лояльності аналогічний до попереднього. Споживачам продукції ставить питання про їхнє бажання переключитися на інший бренд або іншого постачальника. Для оцінки наміру споживачів використовується 100-бальна шкала. Приклад методу наведено у табл. 5.16.

Таблиця 5.16. Метод "Відносна лояльність"

Крім цього, при вимірі лояльності, що сприймається, використовують такі показники: оцінка іміджу бренду або компанії, готовність до купівлі інших товарів під даним брендом; висловлювані наміри до продовження співробітництва чи зміни бренду чи компанії; перевага бренду або компанії через виділення з конкурентних аналогів та ін. На даний момент існує досить велика кількість різних методик вимірювання лояльності. Наприклад, Якобі та Честнут описали понад 80 методів дослідження лояльності, запропонованих різними авторами.

Показники сприймається лояльності зазвичай розглядаються як значніші, оскільки вважається, що вони демонструють глибші і стійкі процеси, які у свідомості споживача. Вони більшою мірою прогнозують майбутню поведінку споживача, ніж відбивають його минулий досвід.

До недоліків цієї групи показників ставляться складність і висока вартість вимірів, оскільки у разі необхідно проводити опитування покупців. Крім того, існують проблеми із встановленням зв'язку між отриманими суб'єктивними показниками та дійсною поведінкою покупця.

Комплексна лояльність. При вимірі комплексної лояльності використовують звані " інтегральні оцінки " , які поєднують у собі поведінкові і емоційні характеристики.

Вага розглянуті методи вимірювання лояльності мають як свої переваги, і свої недоліки. Правильно підібраний метод повинен, по-перше, заміряти саме "правильні" показники лояльності, що відповідають її типу, а по-друге, поєднувати необхідну точність результату із вартістю та витратами часу.

Лояльність загалом досягається за умови виконання низки умов. Споживач повинен:

• 1) мати стійку перевагу даної компанії або бренду перед рештою;
• 2) мати бажання здійснювати повторні покупки та продовжувати співпрацю з компанією;
• 3) бути задоволеним компанією чи брендом;
• 4) бути нечутливим до дій конкурентів;
• 5) у структурі лояльності повинен переважати емоційний компонент над раціональним.

Стимулювання лояльних клієнтів OPEL

Серйозну програму дій щодо відновлення позицій на ринку Німеччини розробляють менеджери концерну Opel. Про це повідомило видання Automotive News, посилаючись на заяву виконавчого директора Opel/Vauxhall та президента GM Europe Ніка Райллі, яку він зробив на конгресі в Іспанії. Так, топ-менеджер повідомив, що одним із головних моментів кампанії передбачено виплату особливого "бонусу за лояльність". В рамках цієї акції власники старих автомобілів Opel при покупці нового автомобіля цієї ж марки отримуватимуть премії. І хоча Райллі не озвучив конкретну суму, з поінформованих джерел стало відомо, що у раді директорів Opel обговорюється сума 2,5 тис. євро. Цікавим є той факт, що сьогодні серед понад 41,5 млн легкових автомобілів, які зареєстровані в Німеччині, частка компанії Opel становить менше 13%. А у продажах нових автомобілів ще менше - не більше 7,4%. Це свідчить, що майже половина власників Opel при зміні машини вибирає іншу марку. Зазначимо, що з початку року продаж Opel у Німеччині скоротився на 41% на тлі закінчення програми утилізації та погіршення іміджу компанії у зв'язку з масовими звільненнями та відмовою в держпідтримці.