¿Qué es una puntuación de fidelidad? índice NPS

Concepto de fidelización del cliente

La alta competencia en el mercado obliga a los productores de bienes y servicios a luchar por sus consumidores. El volumen de ventas de cualquier organización comercial está determinado por el número de clientes o clientes. Para atraer al público objetivo, se utilizan diversas tecnologías de marketing para aumentar la fidelidad. Esto conduce a un aumento de las ventas, a la creación de una imagen positiva de la empresa y a una mayor competitividad.

Nota 1

Se debe seguir la regla de Pareto: el 20% de los consumidores aportan el 80% de las ganancias. El significado de esta condición es que en sus actividades las empresas deben centrarse en un pequeño número de compradores (clientes) leales o comprometidos.

Definición 1

La lealtad del cliente se refiere a su confianza en la empresa, sus productos o servicios. Un consumidor leal es aquel que lleva mucho tiempo comprometido con una empresa, producto, servicio o marca.

No existe una definición exacta de lealtad. Se notan sus ciertos signos:

• compras frecuentes de bienes o servicios, incluidos artículos nuevos;
• deseo de utilizar servicios adicionales, participar en promociones, acumular bonificaciones, tener una tarjeta de fidelidad o cliente habitual;
• disposición a pagar de más por la mercancía o esperar la entrega, a no abandonar al vendedor en favor de otro;
• menos sensible a las fluctuaciones de precios;
• ignorar los trucos publicitarios de los competidores;
• apego emocional a un producto, marca u organización (críticas positivas, recomendaciones y consejos a amigos, conocidos y gente corriente en las redes sociales, en el sitio web de la empresa, etc.);
• Voluntad de compartir sus propias ideas para mejorar un producto o servicio.

En consecuencia, la lealtad puede considerarse como la suma de compras repetidas con apego emocional.

$Lealtad = compras repetidas + apego emocional$

$Lealtad = Continuidad + Satisfacción$

Tipos de lealtad

Existen 4 tipos de fidelización de clientes en función del número de compras repetidas y del apego emocional a la empresa o producto.

La falta de lealtad significa un bajo apego emocional y raras compras repetidas. Esta situación se da cuando el consumidor ha conocido recientemente una empresa o producto. Además, en condiciones de alta competencia, a algunos compradores les resulta difícil distinguir productos similares entre sí. La tarea de los especialistas en marketing es desarrollar medidas para aumentar el componente emocional de la lealtad.

La falsa lealtad es un bajo nivel de simpatía emocional por un producto o empresa y una alta frecuencia de compras repetidas. En esta situación, el consumidor, a la hora de elegir productos, se guía por la intuición personal o actúa por inercia. El comprador no diferencia entre vendedores. En este caso, para fidelizar a los clientes es necesario reforzar la fidelidad percibida con la ayuda de programas de incentivos (promociones, descuentos, obsequios por compra repetida, etc.).

La lealtad latente se caracteriza por un alto grado de apego emocional y un bajo nivel de compras repetidas. Este tipo de lealtad surge como resultado de la influencia de ciertos factores situacionales y actitudes subjetivas. La vinculación a un punto de venta minorista no garantiza que los clientes visitarán solo esta tienda. Los clientes latentemente leales probablemente sean compradores habituales en el futuro a quienes factores específicos les impiden realizar una compra. La tarea de los especialistas en marketing de la empresa es determinar estos factores para convertir a dichos clientes en clientes leales únicamente a su organización o producto.

Nota 2

La verdadera lealtad es el tipo de lealtad más preferido, que está determinada por un alto nivel de apego emocional y la frecuencia de compras repetidas. Los clientes verdaderamente leales son más fáciles de retener. Para ello, conviene cumplir con los estándares de calidad en todo y no seguir mejorando las técnicas de marketing para fidelizar al consumidor.

Niveles de fidelidad del cliente

¿Por qué una empresa necesita clientes leales?

• contribuir a un aumento en la factura promedio, celebrar voluntariamente contratos adicionales;
• proporcionar una imagen favorable de la empresa;
• son los creadores del boca a boca como forma eficaz de atraer nuevos clientes;
• un cliente fiel le recomendará a cinco nuevos clientes potenciales, un cliente insatisfecho se quejará a diez.

Hay tres niveles de lealtad: emocional, racional y conductual.

Figura 2. Niveles de fidelidad de los clientes. Author24 - intercambio en línea de trabajos de estudiantes

Nota 3

Los consumidores que tienen una actitud positiva hacia una empresa y sus productos, comprenden los beneficios y compran continuamente los productos se consideran verdaderamente clientes leales.

La lealtad emocional se produce en presencia de una opinión y valoración subjetiva del cliente. El comprador se guía por su interés, amistad, buena actitud y confianza en el vendedor, empresa, producto o marca. Los clientes más fieles son aquellos que se comprometen con la empresa precisamente sobre la base de una devoción emocional, que les permite comprar el producto pase lo que pase. Ejemplos vívidos: Apple, McDonalds, Google, IKEA, etc. Los consumidores de productos de estas marcas no son solo clientes leales, sino también fanáticos o admiradores. La fidelidad emocional del cliente es la formación de sensaciones, sentimientos y reacciones subconscientes del comprador. El cliente elegirá la empresa que le proporcione emociones positivas y le sorprenda gratamente.

Un tipo racional de lealtad se basa en términos de cooperación mutuamente beneficiosos y representa algún tipo de transacción. Al comprar más bienes, el descuento aumenta. Este principio está integrado en la mayoría de los programas de fidelización. Un requisito previo es un alto grado de satisfacción del cliente con la calidad del producto y el nivel de servicio.

La lealtad racional tiene condiciones favorables para los consumidores y para la propia organización. No sólo se están desarrollando medios de incentivos financieros para los clientes (bonos, descuentos), sino también diversas ofertas exclusivas y condiciones especiales.

En el tipo conductual, los consumidores compran regularmente un producto específico, pero no tienen ningún apego a él. En cualquier oportunidad favorable, existe la posibilidad de cambiar a dichos clientes a otro producto. Normalmente todas las compras se realizan a poca distancia del transporte y a pie: cerca de casa, lugar de trabajo, etc.

El sueño de cualquier emprendedor es incrementar el número de ventas de bienes o servicios ofrecidos a los consumidores. Para lograr resultados, un empresario necesita responder a dos preguntas fundamentales: y cómo conquistar clientes habituales.

La respuesta a la primera pregunta no es tan difícil como parece. Normalmente, el propietario de un negocio se fija el objetivo de optimizar su negocio después de abrir su propio negocio (punto de venta, salón, taller, etc.). En consecuencia, estamos hablando únicamente de la selección de productos dentro de un surtido determinista, lo que simplifica enormemente la tarea.

Se puede dar un ejemplo sencillo para confirmar la tesis. Eligiendo satisfacer sus gustos, el empresario decidió abrir una tienda de ropa y calzado para niños. Es bastante lógico que en este caso el surtido básico incluya prendas de vestir y calzado variado para niños y jóvenes, pero no motos de nieve, neumáticos de invierno o, por ejemplo, vino de élite. El propietario de un negocio puede llenar su punto de venta con productos de diferentes marcas y categorías de precios, sin ir más allá de los límites de un surtido predeterminado; de lo contrario, la tienda simplemente no podrá satisfacer las necesidades del público objetivo y, por lo tanto, no será rentable.

La segunda pregunta se ha vuelto cada vez más relevante últimamente; La razón de esto es el aumento de la competencia hasta el límite y, en las grandes ciudades, un exceso de centros comerciales y tiendas que ofrecen al cliente productos similares o idénticos en diferentes condiciones. Por supuesto, según la teoría de la probabilidad, los clientes realizarán compras en cada una de las tiendas existentes, pero al empresario no le interesa la posibilidad fundamental de vender el producto, sino la distribución favorable del número total de ventas.

Hay dos maneras de lograr esto:

• aumentar el flujo general de clientes;
• desarrollar una base de clientes habituales (leales).

El primer objetivo se logra principalmente mediante la realización de campañas publicitarias a gran escala que cubran el mayor porcentaje posible del público objetivo. Estas promociones serán inevitablemente costosas: el empresario tendrá que pagar por la colocación adecuada de los materiales publicitarios en periódicos, televisión, radio, Internet y también, idealmente, por la creación y promoción de grupos apropiados en las redes sociales (SMM). .

Curiosamente, puedes reducir costes mientras trabajas simultáneamente en la segunda tarea. Al fin y al cabo, es probable que un cliente fiel recomiende su establecimiento favorito a amigos y conocidos, actuando como agente publicitario por su propia voluntad y de forma totalmente gratuita. Esto significa que al invertir en programas de fidelización de clientes, un emprendedor alcanzará dos objetivos a la vez. Sin embargo, no hay que olvidarse por completo de las campañas publicitarias tradicionales: ni siquiera un gran número de clientes habituales garantiza un aumento estable y constante del flujo de clientes.

La fidelización del cliente es...

No existe una definición claramente formulada de lealtad del cliente. Los signos de lealtad incluyen:

1. Voluntad de recurrir una y otra vez al empresario elegido para obtener un producto o servicio.
2. Mayor frecuencia de compras y/o consultas respecto al cliente medio.
3. Deseo de utilizar servicios adicionales y participar en promociones (por ejemplo, recibir o comprar una tarjeta de fidelidad).
4. Mayor resistencia a propuestas de otros empresarios.
5. Voluntad de hacer pequeños sacrificios para recibir un servicio o comprar un producto de un vendedor favorito (esperar la entrega, pagar un poco de más).
6. Vínculo emocional con el establecimiento/marca: el comprador los recomienda a sus amigos y conocidos, escribe reseñas reales en redes sociales y sitios web, incluso nivelando reseñas negativas de clientes insatisfechos o “personalizados”.

En las condiciones actuales del mercado, es importante que un empresario comprenda que pasar por allí y formar un vínculo primario no es suficiente: el estado de ánimo incluso de un cliente leal puede cambiar con bastante rapidez debido a muchos factores.

Por ejemplo, un cliente leal estará dispuesto a soportar un ligero retraso en la entrega del producto que le gusta, aproximadamente entre el 25 y el 30% del tiempo previsto. Si un artículo debe entregarse en 14 días, un cliente leal esperará entre 18 y 20 días sin mucha insatisfacción. Sin embargo, si el período de espera excede de 1 a 2 meses, y esto sucede de manera continua, es casi seguro que se perderá un cliente leal.

La misma situación se aplica al costo de los bienes. Un comprador leal está dispuesto, en aras de las condiciones especiales ofrecidas por el vendedor, a pagar de más una determinada cantidad (en este caso es imposible nombrar el porcentaje exacto), pero dentro de límites razonables. Incluso el cliente más habitual no comprará un producto por 20.000 rublos si su precio en otra tienda es de 10.000 rublos.

Mantener la calidad de los productos o servicios es particularmente importante. Para desarrollar una base de clientes habituales, se utilizan varios programas de fidelización.

El programa de fidelización es...

Un programa de fidelización es un conjunto de actividades destinadas a crear un vínculo emocional y conductual estable de un cliente con una marca/punto de venta/establecimiento.

Hay tres tipos principales de programas:

1. Programa de fidelización de bonificación. Por cada compra, el cliente recibe bonificaciones en forma de puntos, puntos, etc., para poder canjearlos por una compra o servicio real en el futuro.
2. Programa de descuento. Un comprador habitual recibe un documento (generalmente una tarjeta de descuento de plástico) que le da derecho a seguir comprando productos (cualquiera o de una lista limitada) con descuento.
3. Programa de ahorro. A diferencia de un bono, el cliente recibe un producto o servicio adicional (por ejemplo, entrega gratuita) cuando el importe total de las compras que ha realizado anteriormente llega a un determinado punto.

Se puede lograr una mayor fidelidad de los clientes sin la participación de especialistas en marketing profesionales: ahora en Internet se pueden encontrar muchos ejemplos de programas exitosos y, aplicándolos a una situación específica, lograr el éxito.

Esto es especialmente cierto en el caso de localidades pequeñas con niveles relativamente bajos de competencia (y a veces incluso con una ausencia total de ella). Por ejemplo, al tomar una decisión, un empresario debe, en primer lugar, prestar atención a los nichos desocupados o mal ocupados, en particular, los equipos informáticos. En un asentamiento pequeño, especialmente alejado del centro regional, una tienda de este tipo, en ausencia probable de competencia, tendrá demanda entre los jóvenes y las personas de mediana edad que no quieren perder el tiempo viajando a una gran ciudad.

La situación es más complicada en las grandes ciudades, donde cualquier nuevo establecimiento está condenado a competir con los existentes. En tal situación, no bastará con copiar un sistema de fidelización de clientes que haya funcionado para un tercero, y lo mejor para el emprendedor será recurrir a los servicios de un comercializador, un director de publicidad y otros especialistas.

Etapas para convertirse en un cliente fiel

El comprador no se fidelizará tras la primera compra y mucho menos con la mera visita al establecimiento. La fidelización del cliente se produce en varias etapas:

1. Primera visita.
2. Compra única.
3. Readquirir.
4. Adjunto a la tienda.
5. Lealtad.

visita única

Una variedad de factores pueden motivar a un comprador potencial a visitar:

• publicidad dirigida;
• recomendaciones de familiares o amigos;
• simple curiosidad.

Después de visitar la tienda y familiarizarse con el surtido, el visitante puede tomar una de tres decisiones:

• no compres nada;
• comprar algo, pero más tarde;
• Compra tu producto favorito ahora mismo.

En este último caso, ya podemos empezar a hablar de fidelización, pero no se pueden dar garantías. Es posible que al comprador no le guste la calidad del producto (o servicio) o servicio adquirido. Además, la ubicación (demasiado lejos de casa o en una zona incómoda), el horario de apertura del establecimiento u otros factores pueden resultarle inaceptables. Al final, el cliente puede verse atraído por la competencia, por ejemplo con precios más bajos u ofertas atractivas.

En otras palabras, puedes empezar a luchar por la fidelidad del cliente desde la primera compra, pero no debes confiar en ello. Los materiales promocionales pueden incluir folletos publicitarios, correos en línea, ofertas para participar en promociones de descuento para recién llegados, etc.

Cliente que regresa

Después de que un cliente ha comprado un producto o servicio y está satisfecho con la calidad de la compra y el servicio, hay aproximadamente un 25% de posibilidades de que piense en visitar la tienda nuevamente. Habiendo regresado y realizado nuevamente una compra, el comprador pasa a la tercera etapa de fidelización.

Cliente que regresa

Poco a poco, una persona deja de comprar bienes o servicios relevantes de la competencia, dando preferencia a su establecimiento favorito. A este tipo de cliente se le llama recurrente y, como muestran las estadísticas, realiza compras con un 45% más de frecuencia que los visitantes principales.

Cliente fiel

Este término se refiere a un comprador que está apegado emocional y conductualmente a una marca o tienda específica, dispuesto a defenderla, objetar las críticas y recomendarla a familiares y amigos. En esta etapa, la formación de la fidelidad puede considerarse completa, pero todavía no tiene sentido relajarse: un deterioro gradual de la calidad de los bienes y servicios o, por ejemplo, la aparición de competidores con una oferta más atractiva puede conducir a una Salida no solo de compradores ocasionales, sino también de clientes habituales.

Programas de fidelización de clientes: ejemplos

Por ejemplo, podemos considerar dos programas de fidelización, exitosos y no exitosos:

• En el primer caso, un emprendedor, al abrir una nueva tienda, lanza una amplia campaña publicitaria para atraer clientes ocasionales. Después de formar un flujo constante, comienza a eliminar a los clientes habituales, ofreciendo a los visitantes un programa de fidelización adicional que les permite, al acumular una cierta cantidad de puntos, recibir una unidad de un producto de la categoría de precio promedio de forma gratuita o por una pequeña cantidad adicional. pago. La gran mayoría de los clientes decidirán participar en el programa, pero una minoría acumulará puntos a propósito (en este caso es imposible nombrar el porcentaje exacto, depende de muchos factores). Al acumularlos y recibir el producto prometido, el cliente no solo recibirá satisfacción moral por la compra y el servicio, sino que también querrá volver a participar en la promoción y, por lo tanto, realizará aún más compras. Para los compradores que hayan acumulado la cantidad requerida de puntos más de dos veces, el empresario ofrece un descuento adicional sin reducir la cantidad de puntos acumulados. De esta manera, finalmente conquistará al consumidor y traerá consigo nuevos clientes potencialmente leales.
• Una opción fallida para un programa de fidelización es realizar una promoción de bonificación, pero con restricciones en la gama de productos vendidos u ofrecidos como bonificación (por ejemplo, un empresario intentará vender productos no reclamados o de baja calidad). Los bienes innecesarios simplemente no se agotarán; Además, los clientes no querrán cambiar los puntos obtenidos honestamente por él. Otro ejemplo desafortunado es que el listón está demasiado alto: si para recibir el bono más simple un cliente necesita comprar bienes por valor de varias decenas de miles de rublos, lo más probable es que simplemente considere inapropiada la participación en dicha promoción.

¿Cómo desarrollar tu propio programa de fidelización de clientes?

El desarrollo independiente de un programa de fidelización incluye varios pasos básicos:

1. Investigación de la demanda. Antes de crear una oferta, un emprendedor necesita saber qué quiere exactamente el comprador de él. Por ejemplo, si una tienda vende ropa para niños, sería lógico organizar descuentos de temporada en ropa de verano, bañadores y uniformes escolares.
2. Seleccionar el formato del programa. El empresario decide si será un programa de bonificación, cuyo participante, habiendo acumulado la cantidad requerida de puntos, podrá canjearlos por productos de una lista precompilada, un programa de descuento, cuyo participante podrá para recibir un descuento en productos comprados, o algún otro tipo.
3. Aclaración de condiciones. El propietario del negocio determina qué productos se pueden obtener como parte de la promoción, la cantidad de puntos necesarios para recibir tal o cual artículo, o la gradación de los descuentos dependiendo de factores arbitrarios (cantidad total de compras, tiempo de trabajo con el cliente).
4. Entregar información al público objetivo. Para ello se realizan eventos publicitarios en medios e Internet, se cuelgan pancartas, se realizan mailings en redes sociales y se realizan otras acciones que correspondan a las capacidades y necesidades financieras del emprendedor.
5. Realización de promociones y mayor retención de clientes. Es importante que un emprendedor cumpla todas las promesas que se le hagan: ofrecer descuentos, otorgar bonificaciones y permitir su realización. De lo contrario, incluso la reputación positiva de la marca se perderá rápidamente, al igual que los clientes leales. Es posible restablecer la inestable situación en el futuro, pero llevará mucho tiempo y requerirá considerables inversiones financieras.

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Como puede ver, los principios generales para desarrollar un programa de fidelización son bastante simples y cualquier propietario de empresa puede implementarlos fácilmente. Todo lo que se requiere de un empresario es determinar correctamente la dirección del movimiento y cumplir concienzudamente con sus obligaciones. En este caso (incluso con una oferta relativamente modesta para el programa de fidelización), se garantizará el flujo de clientes agradecidos y, con él, el tan esperado aumento de las ventas.

En contacto con

Nosotros, como consumidores, nos hemos vuelto diferentes respecto a años anteriores, y nuestros clientes también se han vuelto diferentes. Ya no buscan fabricantes, buscan fabricantes. Los dictados de los productores han sido reemplazados por los dictados de los compradores. Hay una verdadera búsqueda del comprador. Constantemente se inventan técnicas para captar clientes, fidelizarlos y comprometerlos: juegos, sorteos, loterías, premios (recoge algo y lo recibirás), creando clubes de seguidores de una determinada marca (“Mazda-6”, “Harley Davidson”, “Buran” , UAZ), suscripciones (piscina, club, cine), espirales de ventas (“Vest”, “Herbalife”)etc. Todo este circo se inventó sólo para estimular la repetición de compras y vincular al cliente con algo. En lenguaje empresarial, este proceso se denomina creación de programas de fidelización, pero esto no conduce en absoluto a la fidelización. Los eventos que he enumerado, a excepción de los clubes de fidelización de marcas, son en realidad eventos para estimular la repetición de compras y están muy lejos de generar fidelización. ¿Qué es la fidelización del cliente y cómo podemos ganarla?

A.La gente va de compras donde:

• están absolutamente seguros de que obtendrán lo que necesitan;
• donde sean bienvenidos, bienvenidos y se valoren sus intereses;
• donde serán escuchados atentamente, imbuidos de su problema y claramente
• responderá a deseos y caprichos.

Esto es exactamente por lo que están dispuestos a pagar.

B.Ya sea que estemos vendiendo un producto o un servicio, ambos tienen 3 componentes y los vendemos juntos:

1. componente material (el producto en sí);
2. servicio (esto escómo, de qué manerala empresa vende sus productos y realizaservicio prometido).
3. servicio adicional (estas son actividades adicionales prometidas por la empresa para el producto que se vende);

El mantenimiento (mantenimiento y servicio) no son componentes menos importantes que el producto material en sí.

Si un comprador se encuentra repetidamente con un alto nivel de producto, servicio y servicio prometido, entonces no solo se convierte en un comprador leal (leal a la empresa), sino que también comparte sus impresiones positivas con las personas que lo rodean.

Un aumento en los volúmenes de ventas sólo es posible a través de tres fuentes principales:

1. conquista (“quitar”) clientes a los competidores,
2. atracción nuevos clientes (expansión del mercado),
3. aumento de la intensidad de las compras clientes existentes (en B2P esto es "mascar chicle después de cada comida", "cambiar el aceite de su automóvil cada 5.000 km", etc., en B2B esto es asegurar clientes que deberían comprar solo con nosotros y ayudarlos a desarrollarse y crecer sus negocios).

El comprador pasa por las siguientes etapas:

1. comprador potencial;
2. comprador;
3. cliente habitual (los motivos para repetir compras varían);
4. cliente leal (fiel);
5. Comprador comprometido.

La lealtad del cliente – Se trata de una actitud positiva y leal de los consumidores hacia todo lo relacionado con las actividades de la organización. La lealtad es consecuencia de una alta satisfacción.

La fidelización del cliente para una empresa es:

• Garantizado, permanente,volumen de ventas proyectado permitiendo planificarvolúmenes de producción, compras, etc., así como construir planes a largo plazo con largos períodos de recuperación. El fabricante y el vendedor, tratando de fidelizar a sus clientes, en realidad buscan claridad sobre qué cantidad de producto se comprará mañana.
• Aumento del valor de la empresa. El número de clientes fieles, a modo de prueba de fuego, refleja el valor real de una marca, empresa, producto, servicio, etc.
• El criterio de que la calidad del producto o servicio es aceptable., A el nivel de servicio corresponde al precio solicitado para la compra.
• Esto supone un importante ahorro de costes.buscando nuevos clientes.

Los consumidores leales se distinguen por:

• Mantenerse leal y dedicado a la empresa durante mucho tiempo;
• Compran no sólo bienes y servicios existentes, sino también nuevos servicios ofrecidos por la empresa;
• hablar bien de la empresa, recomendar y referir a otros;
• Realiza la publicidad más eficaz "de boca en boca";
• Actúan como abogados y defienden las políticas de la empresa. precios, bienes;
• No responder a promociones de empresas competidoras;
• Menos sensible a los niveles de precios;
• No es crítico para casos únicos de deterioro de la calidad;
• Están felices de participar en varios tipos de encuestas;
• Expresar activamente propuestas de mejora de productos y servicios.
• Requieren menos atención en cuanto a mantenimiento y tiempo dedicado a ellas.
• No se requieren costos iniciales para ganarse su lealtad.

Según el Instituto Europeo de Comercio, atraer un nuevo consumidor en Alemania cuesta ocho veces más. más dinero que para motivar una nueva compra.Un cliente fiel genera 11 veces más beneficios.

La lealtad trae beneficios financieros. Un aumento del 5% en el número de clientes leales puede aumentar el volumen de ventas hasta en un 100%. La lealtad se puede construir y fortalecer. El coste de atraer un nuevo cliente es, en promedio, cinco veces mayor que el de retener uno existente. Un cliente satisfecho informará sobre una compra exitosa a un promedio de 5 conocidos, un cliente insatisfecho y ofendido al menos a 10.

La base de la lealtad es la experiencia personal positiva. , que el consumidor recibió en el proceso de compra/consumo de un determinado producto o servicio, pero la fidelidad puede surgir incluso como consecuencia de la percepción de la imagen de la empresa.

Una empresa que quiere ser amada debe, a su vez, amar a sus clientes y este amor debe tener una expresión real. En primer lugar, no se trata de descuentos y beneficios, sino de tener en cuenta intereses, señales de atención y la voluntad de encontrarse con gente a mitad de camino.

Todo el mundo debería empezar a trabajar en la creación de un programa de fidelización de clientes. Ganar la fidelidad del cliente comienza con el primer contacto, literalmente con una llamada telefónica, y va literalmenteen todos los puntos de contacto . Los Touchpoints son los puntos por los que pasa el cliente desde el inicio del contacto hasta el final, desde la primera llamada telefónica hasta la compra y soporte. Es necesario identificar, anotar y trabajar estos puntos: comodidad, confort, cortesía, cortesía, limpieza, estética, etc.

Objetivos de la creación de programas de fidelización:

• Atracción de nuevos clientes;
• retención de clientes existentes;
• contrarrestar los esfuerzos de los competidores por atraer clientes.

Factores de lealtad:

• Es hora de cooperar. A la hora de analizar el nivel de fidelización hay que tener en cuenta este factor.
• Nivel de satisfaccióncliente. Esta es una condición necesaria para la lealtad. El cliente no necesita un producto perfecto, necesita una relación justa: precio/calidad/funcionalidad.
• Experiencia de interacción. Experiencia real de uso del producto.
• Repetir comprasse comprometen por voluntad propia en presencia de alternativas, pero no cuando son estimulados por bonificaciones o precios de dumping. Este es un indicador verdaderamente objetivo de lealtad.
• Contactos personales. No sólo para el mercado de consumo, sino también para el mercado "B2B"("Empresa a empresa"). Cuanto mejor conozcan los empleados del vendedor a los empleados del comprador a nivel de comunicación interpersonal, mayor será la lealtad de la empresa compradora, porque la compra no la realiza la empresa, sino una persona específica que puede ser leal a uno u otro. . La tarea número 1 de un vendedor es fidelizar a quien toma la decisión de compra.
• Experiencia en superar adecuadamente una crisis en una relación.vendedor y comprador.

Una crisis vivida correctamente en la relación entre el vendedor y el cliente no destruye la lealtad, pero en ocasiones la fortalece. Para este uso:

• - obsequio, concesión;
• - llamadas diarias del operador informando al cliente sobre la situación de la producción;
• - una llamada del director de ventas con una disculpa personal;
• - otras formas de disculpa y agradecimiento por la voluntad de esperar.

Resistir la presión competitiva (ofertas tentadoras).

Al mismo tiempo, la empresa no debe permanecer como un observador indiferente, sino tomar medidas para establecer un equilibrio entre la rentabilidad de ambas propuestas. Del amor al odio un paso. Será muy difícil retener y devolver a un cliente leal que se ha sentido ofendido por la falta de atención.

Grado de satisfacción del cliente.

1. Completamente satisfecho. No pretendemos buscar proveedores alternativos.
2. Satisfecho. Continúe cooperando, pero busque proveedores alternativos o realice compras ocasionales a otros.
3. Neutral. No les importa a quién le compran.
4. Insatisfecho, insatisfecho. Compra por necesidad o bajo presión. Les encantaría cambiar de proveedor, pero simplemente no hay ninguno.
5. Clientes completamente insatisfechos e insatisfechos.. Continúan usando el producto, pero buscan activamente otro proveedor, lo regañan abiertamente y prometen irse a la primera oportunidad.

Debe determinar el % de cada categoría en el 100% de todos los clientes.

Clientes "equivocados".

Muy a menudo, la calidad no es la razón principal de la baja satisfacción del cliente. ExistirConsumidores “equivocados” a quienes la empresa no puede satisfacer de manera rentable. Sus valores y necesidades no coinciden con las propiedades de su producto. Es necesario identificar rápidamente a estos clientes y no desperdiciar recursos en ellos.

Debe trabajar con clientes cuyos valores sean similares a los valores de su producto, es decir, los clientes “correctos” y evita desperdiciar recursos en el resto, los “equivocados”, cuyos valores no coinciden con los valores de tu producto.

Necesita vender a los clientes "correctos"; esto genera ingresos.

Al adquirir un producto, un cliente compra valores y oportunidades. Si el vendedor no sabe qué valores representa su producto, entonces en realidad no sabe cuánto le está cobrando al cliente. Puede que ni siquiera entienda por qué los clientes pagan por ello.

Una forma de identificar clientes "equivocados":

En una columna debes anotar los valores que refleja tu producto, empezando por los más importantes.

El otro contiene los valores de sus clientes "correctos".

Así identificarás a los clientes cuyos valores son similares a los de tu producto y evitarás al resto. Por un lado, el respeto al medio ambiente del producto es de suma importancia y, en primer lugar, está dispuesto a pagar por ello; por otro, el bajo costo del producto; por otro, el ahorro de tiempo.para el cuarto, un fabricante nacional, para el quinto, siguiendo la moda, la confiabilidad, el prestigio, la conveniencia, etc. Diferentes personas tienen diferentes valores, diferentes criterios de evaluación, diferentes estereotipos.

A menudo, el vendedor, sin intentar descubrir los valores y criterios del comprador, inmediatamente comienza a agitarlo por su producto, y es posible que no necesite estas cualidades del producto.

Debes conocer los valores que simboliza tu producto y saber

valores de sus clientes, debe averiguarlo desde el comienzo de la interacción con el cliente, para no humillarse en vano.

- ¿Por qué elegiste este particular...?

- ¿Le gustaría considerar otras opciones?

- Quizás esto te convenga (explica por qué).

Razones para perder clientes:

1. Bajo nivel de interacción con el cliente – 68%.
2. Varias razones no identificadas: 14%.
3. La mejor oferta de la competencia es sólo del 9%.
4. Cambio en el alcance del negocio – 5%.
5. Transferencia de negocios a otra región – 3%.
6. Quiebra – 1%.

Los errores en la política del cliente dan lugar a la deslealtad de la empresa. Por lo tanto, es necesario preocuparse por la calidad de las relaciones establecidas con los clientes. Un vendedor no podrá retener clientes valiosos si no conoce los síntomas de la deslealtad emergente y no sabe cómo medirlos. Un cliente insatisfecho y ofendido se convierte en un agitador antipublicitario entre su círculo. Incluso podría lanzar una agresiva contrapropaganda. Es posible que la empresa no sienta inmediatamente las consecuencias de dicha publicidad antipublicitaria; aumenta su peligrosidad y multiplica significativamente los riesgos; la rehabilitación genera importantes costes adicionales. Conseguir un nuevo cliente cuesta entre 4 y 5 veces más que retener uno antiguo.

Una de las formas comunes de monitorear las actitudes de los clientes hacia una empresa es realizar encuestas. Desde simples entrevistas y cuestionarios hasta costosas investigaciones que involucran a agencias.

Preguntas principales:

¿Cómo evalúa el nivel de servicio, la calidad de los servicios y los bienes?

¿Qué posibilidades hay de que vuelva a utilizar nuestros servicios?

El objetivo principal del programa de fidelización es retener la mayor cantidad de clientes posible.

Cuando decimos que el cliente es fiel a la empresa, queremos decir exactamente eso: su actitud y cariño determinan sus decisiones respecto a la empresa.
(en lugar de “empresa” se puede sustituir por “producto”, “marca”, etc.)
Un cliente fiel prefiere su empresa, a pesar de que otra le ofrece mejores precios, ubicación, surtido, calidad, tiempo, continúe la lista usted mismo.

Para que el Cliente sea leal a su empresa, la empresa debe ser leal al cliente..
Según nuestra experiencia, esta idea es la más difícil de entender para muchas personas en los negocios.
Nos encontramos con esta dificultad en seminarios y formaciones, pero sobre todo durante la consultoría, cuando ayudamos a construir sistemas de fidelización.

Aunque en realidad es bastante simple.
La lealtad a largo plazo, como el amor, sólo puede ser mutua.
¿Cuánto dura el amor no correspondido? Por regla general, no mucho.
Lo mismo ocurre con la lealtad.

¿Qué es la “Lealtad de la Empresa al Cliente”?
Miremos al comienzo del texto, a la definición.
...
¡Exactamente!
La relación y el compromiso de una empresa con un cliente determinan sus decisiones con respecto a ese cliente.
Muchos ahora recuerdan cómo les dijeron a ellos o a ellos (da igual): “Bueno, haremos esto y aquello por el cliente, pero ¿cómo puede el cliente no comprarnos aún más a cambio? ¡No tardará mucho en arruinarse! y se negó a introducir ninguna mejora.
En primer lugar, si es " Vamos a hacerlo"Se refiere a descuentos, bonificaciones, etc., entonces sí, estamos de acuerdo, este es de hecho el camino tanto hacia la pérdida de clientes como hacia las pérdidas. (para más detalles, ver texto)
En segundo lugar, recuerde cualquier “caso de cliente” del que sus amigos o conocidos le hayan hablado con entusiasmo. Déjame adivinar, esto se debió al hecho de que un empleado de alguna empresa tomó una decisión a su favor y, por regla general, de forma inesperada para él.
Vuelva a la definición y vuelva a leerla.
En tercer lugar, por el contrario, recuerda cómo tus amigos te contaron una situación en la que no estaban satisfechos con alguna tienda o servicio. Allí la decisión se tomó en interés de la empresa, no del cliente, ¿verdad?

Y cuando se llega a comprender que la lealtad del cliente es esencialmente secundaria y se deriva de la lealtad de la empresa hacia él, inevitablemente surge una pregunta. “¿Pero cómo podemos lograr esa misma fidelidad de la empresa hacia el cliente?”
Sabemos cómo hacer esto por usted.
Sabemos cómo hacer esto.
Y definitivamente hablaremos de esto.
Pero la proxima vez.

Hay tres grupos de indicadores de fidelidad del consumidor:

• 1) indicadores de lealtad conductual;
• 2) indicadores de lealtad percibida;
• 3) indicadores complejos o integrales.

Los indicadores de comportamiento y lealtad percibida se presentan en la tabla. 5.12. La lealtad compleja no tiene sus propios indicadores separados, ya que es una combinación de lealtad conductual y percibida. Normalmente, las empresas definen la lealtad compleja mediante un conjunto de indicadores de diferentes grupos.

Tabla 5.12. Indicadores de fidelización de clientes

Los indicadores de lealtad conductual reflejan los resultados de las acciones de los consumidores.

Número de compras repetidas por cliente: uno de los indicadores más comunes y fáciles de calcular. Para el mercado B2C, la mayoría de las veces se calcula mediante la relación entre el número total de compras y el número de compradores. Los sistemas CRM modernos le permiten rastrear el historial de compras de cada cliente y calcular el número promedio de compras realizadas durante un período de tiempo determinado. Si en el período actual hubo más compras repetidas que en el pasado, entonces esto es un paso adelante para aumentar el número de clientes leales.

Los datos sobre el aumento del volumen de compras del mismo producto durante un cierto período de tiempo, el número de productos adicionales de la empresa y la duración de la cooperación del cliente con la empresa también indican indirectamente el nivel de fidelidad del cliente.

Tamaño promedio de compra (factura promedio) - la relación entre los ingresos totales por ventas y el número de compras.

La verdadera lealtad como compromiso del consumidor con una marca específica se caracteriza más precisamente por indicadores que evalúan el grado de preferencia de la empresa y sus marcas en relación con los competidores. Estos incluyen la sensibilidad al precio o umbral de cambio, la frecuencia de compra comparativa y la participación del cliente en la billetera.

Un indicador de la sensibilidad del comprador a los aumentos de precios, o umbral de conmutación, caracteriza el nivel de diferencia de precio al que un cliente puede cambiar a otro proveedor de servicios. Algunos consumidores están dispuestos a cambiar de proveedor con un pequeño descuento en el precio. Otros permanecen en la empresa incluso si los competidores ofrecen un descuento del 20% o más. Cuanto mayor sea el umbral de cambio, más leal será el cliente. Es bastante difícil calcular con precisión el umbral de conmutación para una empresa o industria específica. En la mayoría de las industrias, la mejor manera de obtener esta información es estudiar el comportamiento pasado del consumidor. Sólo en unos pocos sectores, en particular en el de seguros, se ha acumulado un conjunto estadístico suficiente para determinar el umbral de conmutación. En algunas situaciones, las empresas establecen el objetivo de manera más estricta: "¿Qué descuento sobre el precio promedio alentaría a los consumidores a cambiar a otro proveedor?" A pesar de la complejidad de la medición, el umbral de cambio de los indicadores disponibles refleja con mayor precisión la lealtad del consumidor. Si los consumidores están comprometidos con una marca, entonces tiene sentido que paguen una prima. Si no quieren pagar de más, entonces su nivel de compromiso es bajo.

Frecuencia de compra comparativa - es la participación de las compras de cada marca en el número total de compras durante un período de tiempo determinado. Se determina analizando el número de compras de una determinada marca en comparación con las marcas de la competencia. Por ejemplo, de 10 compras, el consumidor compró leche “Casa en el Pueblo” dos veces, “Pastor” cinco veces y “Gran Cambio” tres veces. Esto significa que este consumidor es el más fiel a la marca de leche Domik v Village (50% del total de compras).

Indicador "Compartir en el bolsillo" o billetera, cliente" le permite estimar qué parte constituyen los costos de los bienes de la empresa en los costos totales de los clientes o en los costos de los clientes por bienes de una categoría determinada. El cálculo de este indicador debe realizarse en dinámica (Cuadro 5.13).

Tabla 5.13. Análisis de la dinámica de la participación de la empresa en la billetera del cliente.

La participación de la empresa en la billetera del cliente en el tercer período para todos los clientes es del 25%. De esto podemos concluir que todos los clientes son igualmente leales a la marca. Sin embargo, la dinámica de las acciones muestra que el cliente puede abandonar la empresa en el futuro. El cliente B, por su parte, aumenta su compromiso con la empresa. El cliente C puede dudar entre la empresa y sus competidores.

El análisis de la participación en la billetera del cliente debe realizarse no solo en dinámica, sino también en comparación con el tamaño de la billetera del cliente (Tabla 5.14).

Tabla 5.14. Proporción de la billetera del cliente y tamaño de la billetera del cliente

La tabla muestra que, a pesar de que el cliente EN Es más leal a la empresa y genera ingresos significativamente menores que el cliente L.

Aunque la visión de la lealtad conductual ha sido criticada por ser demasiado simplista, tiene varios méritos importantes. Los indicadores de lealtad conductual son más fáciles de observar y medir. Abordan el comportamiento real del consumidor y, por lo tanto, están estrechamente vinculados con el desempeño económico de una empresa. Los datos de comportamiento son menos costosos, ya que las mediciones no implican encuestas a los clientes; se puede utilizar información de ventas interna.

La principal desventaja de los indicadores conductuales de lealtad es que la información obtenida no revela los motivos del comportamiento del consumidor. Aún no está claro qué es necesario mejorar y dónde se pierden los clientes.

Lealtad percibida. Los indicadores de este grupo reflejan valoraciones subjetivas de las opiniones y valoraciones de los clientes, incluidas asociaciones positivas estables, apego emocional y el deseo del consumidor de permanecer en esta empresa. Tradicionalmente, el indicador principal es la “Satisfacción”, este es uno de los conceptos centrales del marketing. Al mismo tiempo, la lealtad percibida se define como una actitud; por lo tanto, todos los métodos discutidos anteriormente para evaluar las actitudes hacia un producto son aplicables aquí. Además, se utiliza el indicador "Actitud general". En este caso se evalúa la actitud de los consumidores hacia la empresa en su conjunto.

A los consumidores se les ofrece la opción de elegir entre varias declaraciones. Las escalas utilizadas son las siguientes (Tabla 5.15).

Tabla 5.15. Ejemplo de escala para medir el indicador "Actitud general"

Las gradaciones 1 y 2 determinan la primera elección; las gradaciones 3 y 4 determinan la elección secundaria; Las gradaciones 5-7 caracterizan los productos que no se compran.

Uno de los indicadores de la lealtad percibida son las intenciones expresadas de continuar la cooperación o de cambiar una marca o empresa. Aunque este indicador ha sido criticado por su falta de poder predictivo debido a su naturaleza verbal, sus métodos de investigación, "lealtad relativa" y "probabilidad verbal", se incluyen en muchas metodologías integrales para evaluar la lealtad a la marca de reconocidas empresas de investigación y consultoría. .

El indicador de fidelidad relativa es similar al anterior. Se pregunta a los consumidores de productos sobre su deseo de cambiar a otra marca o proveedor. Se utiliza una escala de 100 puntos para evaluar la intención del consumidor. En la tabla se da un ejemplo del método. 5.16.

Tabla 5.16. Método "Lealtad relativa"

Además, a la hora de medir la fidelidad percibida se utilizan los siguientes indicadores: valoración de la imagen de una marca o empresa, disposición a adquirir otros productos de esta marca; expresó intenciones de continuar la cooperación o cambiar una marca o empresa; preferencia por una marca o empresa a través de la diferenciación de sus análogos competitivos, etc. Por el momento, existe una gran cantidad de métodos diferentes para medir la lealtad. Por ejemplo, Jacobi y Chestnut describieron más de 80 métodos de investigación de lealtad propuestos por varios autores.

Las características de la lealtad percibida se consideran tradicionalmente como más significativas, ya que se considera que muestran procesos más profundos y estables que ocurren en la mente del consumidor. Predicen el comportamiento futuro del consumidor en lugar de reflejar experiencias pasadas.

Las desventajas de este grupo de indicadores incluyen la complejidad y el alto costo de las mediciones, ya que en cada caso es necesario realizar encuestas a los clientes. Además, existen problemas a la hora de establecer una conexión entre los indicadores subjetivos obtenidos y el comportamiento real del comprador.

Lealtad compleja. Para medir la lealtad compleja se utilizan las llamadas “evaluaciones integrales”, que combinan características conductuales y emocionales.

Los métodos considerados para medir la lealtad tienen ventajas y desventajas. Un método correctamente seleccionado debe, en primer lugar, medir exactamente los indicadores de fidelidad "correctos" correspondientes a su tipo y, en segundo lugar, combinar la precisión necesaria del resultado con el coste y el tiempo.

La lealtad generalmente se logra sujeto al cumplimiento de una serie de condiciones. El consumidor debe:

• 1) tener una fuerte preferencia por esta empresa o marca sobre todas las demás;
• 2) tener el deseo de repetir compras y continuar cooperando con la empresa;
• 3) estar satisfecho con la empresa o marca;
• 4) ser insensible a las acciones de los competidores;
• 5) en la estructura de la lealtad debe prevalecer el componente emocional sobre el racional.

Incentivar a los clientes fieles de OPEL

Los directivos del consorcio Opel están desarrollando un serio programa de acción para recuperar su posición en el mercado alemán. Así lo informó Automotive News, citando una declaración del CEO de Opel/Vauxhall y presidente de GM Europa, Nick Reilly, que hizo en un congreso en España. Así, el máximo directivo dijo que uno de los puntos principales de la campaña es el pago de un “bono de fidelidad” especial. Como parte de esta promoción, los propietarios de coches Opel antiguos recibirán bonificaciones al comprar un coche nuevo de la misma marca. Y aunque Reilly no anunció una cantidad concreta, fuentes bien informadas supieron que el consejo de administración de Opel está discutiendo una cantidad de 2,5 mil euros. Un dato interesante es que hoy en día, entre los más de 41,5 millones de turismos matriculados en Alemania, la cuota de Opel es inferior al 13%. Y las ventas de coches nuevos son aún menores: no más del 7,4%. Esto indica que casi la mitad de los propietarios de Opel eligen otra marca cuando cambian de coche. Cabe señalar que desde principios de año, las ventas de Opel en Alemania han disminuido un 41% debido al fin del programa de reciclaje y al deterioro de la imagen de la empresa debido a los despidos masivos y la negativa de apoyo gubernamental.